Product placement: cos’è? Come può essere utilizzato a fini pubblicitari senza violare la legge?

Il product placement è l’inserimento di un marchio, un prodotto o un servizio all’interno del contesto narrativo-espressivo di un’opera audiovisiva, per scopi pubblicitari e dietro pagamento di un compenso.

Nell’articolo “L’uso di un marchio registrato altrui in un film è lecito?” ho spiegato come l’inserimento di un marchio in un’opera audiovisiva non viola necessariamente i diritti del suo titolare. L’uso di un marchio altrui per fini descrittivi o comunque non distintivi dei propri prodotti o servizi è generalmente consentito.

Ciò vale quando l’uso del marchio non è finalizzato a promuovere un prodotto o servizio altrui. Quando invece il marchio è usato a scopo pubblicitario, ed a fronte di un corrispettivo, occorre rispettare le norme della comunicazione pubblicitaria a tutela dei consumatori. Si parla al riguardo di “product placement”.

Gli elementi del product placement

Affinché si possa parlare di product placement è necessaria la presenza di 4 elementi costitutivi:

• l’oggetto: il marchio, prodotto o servizio da collocare;
• il contesto narrativo-espressivo: la collocazione dell’oggetto in una scena od ambientazione dell’opera audiovisiva;
• il corrispettivo: può essere un compenso in denaro, oppure una fornitura di prodotti necessari alla produzione, la partecipazione alle spese di promozione dell’opera audiovisiva etc.
• la finalità promozionale: lo scopo dell’inserimento del marchio deve essere quello di pubblicizzare un prodotto o servizio.

I soggetti del product placement

I soggetti coinvolti sono generalmente:

• il produttore dell’opera audiovisiva;
• l’impresa inserzionista: titolare del marchio o comunque del prodotto o servizio da inserire;
• l’agenzia di product placement: si tratta di agenzie pubblicitarie che gestiscono per conto delle imprese inserzioniste le strategie e le modalità di inserimento.

Le modalità del product placement

Si possono distinguere le seguenti modalità con cui il product placement viene realizzato:

• screen placement (modalità visiva): si ha quando il marchio viene visualizzato nella scena di un film (ad esempio quando il protagonista di un inseguimento guida una particolare auto e ne viene messo in risalto il marchio);
• script placement (modalità uditiva): quando il nome del prodotto o servizio viene pronunciato verbalmente (si pensi al personaggio principale che ordina una particolare marca di birra sottolineandone i pregi);
• plot placement: quando l’intero copione del film ruota intorno ad un particolare prodotto o servizio (si pensi al film della Walt Disney “Un maggiolino tutto matto”).

Le norme giuridiche

Il product placement nelle opere cinematografiche

Il D.lgs. 28/04 in materia di attività cinematografiche stabilisce all’art. 9, comma 3, che: “per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film“. Trattasi però di una norma che si applica ai soli film nazionali destinati prioritariamente alle sale cinematografiche.

Il product placement è stato poi espressamente disciplinato dal Decreto Ministeriale del 30 Luglio 2004. Questa norma ha ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica alle seguenti condizioni:

• la presenza dei marchi deve essere palese, veritiera e corretta;
• deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza interrompere il contesto narrativo;
• l’inserimento deve essere indicato nei titoli di coda, con i riferimenti alle imprese inserzioniste;
• il rispetto delle norme sulla comunicazione pubblicitaria.

Product placement televisivo

La disciplina in materia di comunicazioni televisive si trova nel D.lgs. 44/10. Anche in questo caso, il principio generale da rispettare e tenere sempre in considerazione è quello per cui le pubblicità devono essere riconoscibili come tali. Sono vietate le pubblicità occulte. E’ vietato il product placement nei programmi destinati ai bambini ed è vietato in ogni caso l’inserimento di sigarette o prodotti a base di tabacco o di medicinali per i quali è richiesta prescrizione medica.

Il collocamento di un marchio all’interno di un’opera trasmessa in televisione è consentito purché:

• non venga compromessa l’indipendenza editoriale dell’impresa televisiva;
• l’acquisto dei beni o servizi non sia direttamente incoraggiato;
• non venga dato un risalto indebito ai prodotti oggetto del collocamento.

Quando un programma è commissionato o prodotto dalla impresa televisiva, i telespettatori devono essere informati dell’inserimento dei prodotti all’inizio della trasmissione, alla fine ed alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria.

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La vigilanza dell’AGCM

Il rispetto delle norme sulla comunicazione pubblicitaria è garantito dall’attività di vigilanza dell’AGCM.

L’indagine dell’AGCM si focalizza su due elementi:

• lo scopo pubblicitario dell’inserimento;
• la riconoscibilità della natura di messaggio pubblicitario da parte del pubblico.

Per valutare il primo elemento, l’AGCM indaga sulla presenza di un rapporto di committenza fra l’impresa inserzionista ed il produttore dell’opera audiovisiva.

Nel caso in cui questo rapporto venga negato, l’AGCM ricorre alle presunzioni e tiene in considerazione:

• la natura delle inquadrature ed il loro carattere ravvicinato o reiterato;
• la riconoscibilità e leggibilità dei marchi;
• l’esistenza o meno di esigenze narrative o artistiche connesse all’inserimento del marchio;
• la natura e l’occasionalità delle scene in cui il marchio è presente.

Una volta valutato questo primo elemento, l’AGCM si assicura che il messaggio pubblicitario sia percepito dal pubblico come tale e non sia pertanto una pubblicità occulta.

Casi noti di pubblicità occulta

L’AGCM ha riscontrato ipotesi di pubblicità occulta nella serie televisiva “Un commissario a Roma”, coprodotto dalla RAI e da “La Repubblica”, dove alla continua apparizione del quotidiano è stata attribuita finalità promozionale.

Note bibliografiche

Trevisan & Cuonzo, Proprietà industriale, intellettuale e IT, Ed. 2017, Wolters Kluwer.

Quest’opera è distribuita con Licenza Creative Commons Attribuzione 3.0 Italia.