Usare l’immagine altrui si può?

Si può usare l’immagine di una persona senza il suo consenso? E se si tratta del ritratto di una persona famosa? La risposta a queste domande dipende dalla finalità per cui si usa l’immagine altrui. Se l’intento è quello di esercitare il diritto di cronaca, la risposta generalmente è sì. Diversamente, l’uso non autorizzato dell’immagine di una persona per finalità pubblicitarie o commerciali non è consentito. In ogni caso, occorre sempre preservare onore, reputazione e decoro della persona ritratta.

Le norme a cui fare riferimento per valutare la legittimità dell’uso dell’immagine altrui sono: gli articoli 96 e 97 della Legge sul Diritto d’Autore, l’articolo 10 del Codice Civile e la normativa in materia di protezione dei dati personali.

Usare l’immagine di una persona per finalità commerciali

L’art. 96 L.d.A. stabilisce che il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso. Questo principio generale vale per qualsiasi utilizzo del ritratto. Ad esempio, serve il consenso per pubblicare la foto che ritragga un’altra persona su Facebook. A maggior ragione, serve il consenso se si vuole utilizzare un ritratto, fotografico o meno, per finalità commerciali.

Immaginiamo che una persona si sottoponga ad un trattamento di bellezza e che il centro estetico le scatti una fotografia prima e dopo il trattamento. Per scattare le foto e, a maggior ragione, per utilizzarle a fini pubblicitari, il centro estetico dovrà obbligatoriamente ottenere il consenso della persona ritratta.

Allo stesso modo, se il gestore di una palestra vuole pubblicare sul proprio sito web le fotografie dei suoi clienti mentre si allenano, dovrà prima ottenere il consenso delle persone ritratte.

Usare l’immagine di una persona famosa

“Ho trovato una foto di quel calciatore famoso mentre indossa un abito prodotto dalla mia azienda, posso pubblicarla sul mio sito web?“.

La risposta è: “assolutamente no!“.

A differenza delle persone comuni, i ritratti di persone famose possono essere utilizzati senza il loro consenso in alcune circostanze. Tuttavia, il loro uso per finalità pubblicitarie o commerciali senza averne diritto può portare a delle richieste di danno anche molto elevate. Più famosa è la persona ritratta e più alto è il rischio che si corre.

L’art. 97 L.d.A. consente la riproduzione dell’immagine altrui quando sia giustificata dalla notorietà della persona ritratta o dall’ufficio ricoperto. Tuttavia, la giurisprudenza ha chiarito che la divulgazione del ritratto di una persona famosa è lecita soltanto quanto quando ciò risponda ad esigenze di pubblica informazione. Diversamente, la pubblicazione del ritratto di una persona celebre è illecita se fatta a fini pubblicitari.

Le persone famose sfruttano la notorietà della propria immagine per concludere contratti come testimonial, talvolta con obblighi di esclusiva nei confronti dei loro sponsor, dai quali ricevono compensi molto alti. Per questa ragione, così come i brand tutelano strenuamente i loro marchi contro ogni utilizzo non autorizzato, altrettanto fanno le persone famose con la propria immagine. Se non lo facessero, essa perderebbe di valore.

E se si usano soltanto dei particolari che richiamano ad una persona famosa?

Alcuni personaggi famosi sono talmente impressi nell’immaginario collettivo che è possibile evocarne l’immagine senza menzionarne il nome o utilizzarne il ritratto. La silhouette di Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany, lo zucchetto e gli occhiali a binocolo di Lucio Dalla, la fisionomia e le movenze di Totò etc. Questi elementi sono stati protagonisti di noti casi giurisprudenziali, che hanno riconosciuto la tutela dell’immagine di una persona famosa anche nei confronti della sua semplice evocazione.

Cosa si rischia utilizzando l’immagine altrui senza consenso?

L’art. 10 del Codice Civile stabilisce che la pubblicazione dell’immagine di una persona senza il suo consenso dà diritto a chiedere la cessazione dell’abuso e il risarcimento dei danni.

Ma a quanto può ammontare il risarcimento?

La parte che si stata lesa nel proprio diritto all’immagine può pretendere il pagamento di una somma corrispondente al compenso che avrebbe presumibilmente richiesto per dare il consenso alla pubblicazione. Questo significa che, se non potete permettervi il cachet di Cristiano Ronaldo, probabilmente dovreste evitare di pubblicare una sua fotografia sul vostro sito web, anche se quel giorno indossava l’abito prodotto dalla vostra azienda.

I risarcimenti dovuti per l’uso illecito di immagini di persone comuni sono in genere molto più bassi. Se però la fotografia pregiudica la reputazione, l’onere o il decoro della persona ritratta, il risarcimento dovrà comprendere anche i danni non patrimoniali.

Oltre al risarcimento dei danni, usare l’immagine altrui senza consenso può esporre a sanzioni per violazione della privacy. Le immagini che ritraggono persone riconoscibili sono a tutti gli effetti dati personali e pertanto possono essere usate solo a determinate condizioni, in conformità con il GDPR e il Codice Privacy.

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